چکیده فارسی
چگونه مصرف کنندگان برند های تبلیغاتی بدون دریافت هیچ گونه پاداش مستقیمی جذب آن برند می شوند؟ چگونه انگیزه شناسایی یک شرکت و یا یک نام تجاری بیشتر می شود؟ ما در نظریه انگیزش نقش درونی و فوق العاده ی رهبری را در یک چارچوب نظری پیشنهاد می دهیم. ما با استفاده از این چارچوب به تجزیه و تحلیل داده ها می پردازیم به گونه ای که یک بررسی مقطعی روی اعضای دو جامعه برندی آنلاین و یک جامعه برندی ناشناخته صورت گرفت. انگیزه ما برای اولین بار، بررسی اعضای جامعه با سه نوع از نیازهای روانی (خود باوری، تعلق خاطر، استقلال فردی) به صورت جداگانه بود که توسط عضویت در یک جامعه برندی برآورده شد. ما در مورد این که چگونه هر یک از این نیازها، رفتارها با نقش درونی و فرانقش را تحت تاثیر قرار می دهند صحبت می کنیم، که به نوبه خود این دو نقش تاثیر مثبتی بر شناسایی نام تجاری و پیامدهای مفیدی برای شرکت ها دارند. نتایج ما نشان می دهد که خودباوری انگیزه ای برای هردو رفتار درونی و فرانقش است، تعلق خاطر اغلب اوقات رفتارها با نقش درونی را افزایش می دهد، و استقلال فردی بیشتر بر رفتارهای فرانقش تاثیر می گذارد. هر دو رفتار با نقش های درونی و فرانقش برای بالابردن شناسایی نام تجاری توسط مصرف کننده، سودمند است. ما در اینجا راجع به چگونگی تایید یافته هایمان بر اساس استراتژی برندسازی بحث می کنیم.
چکیده لاتین
Why do some consumers evangelize brands and create value for them even without receiving any direct reward in return? How do their motivations influence their role behaviors and their identification with the company or brand? We draw on motivation theory and the in- and extra-role literature of leadership to propose a theoretical framework. We use this framework to analyze data from one cross-sectional survey conducted with members of two online brand communities and one longitudinal field experiment with consumers of one new online brand community. We first separate community members' motivations into three types of psychological needs (self-competency, self-belongingness, self-autonomy) that are fulfilled by membership in a brand community. We investigate how each of these needs influences consumers' in-role and extra-role behaviors, which in turn positively affect their brand identification and create value for the company. Our results show that self-competency motivates both in- and extra-role behaviors, self-belongingness only increases less involved in-role behaviors, and self-autonomy only affects more involved extra-role behaviors. Both role behaviors foster beneficial consumer brand identification. We discuss how these findings can inform marketers' brand community-building strategies.
